Формирование репутации в сети интернет. Создание репутации в сети Интернет

Доброго времени суток, уважаемые читатели. На связи Владислав Никитин. В данной статье хочу рассказать про значимость репутации вашего бизнеса и рассказать, как управлять репутацией в интернете и в оффлайне. Если у вас не бизнес однодневка, то сегодняшняя статья именно для вас.

В работу с репутацией входят следующие действия: мониторинг, работа с негативом, посевы, брендинг, работа со своим сайтом и т.д. Давайте обо всем поподробнее.

Варианты управления репутацией:

Статистика

Для начала приведу факты о важности репутации. На картинке ниже показан срез уровня доверия различным каналам трафика:

Как вы можете увидеть, самое большое доверие среди людей к рекомендациям, то есть к «сарафанного радио». Давно не секрет, что с вероятностью 9 из 10 вы обратитесь в то СТО, где ремонтируется ваш друг, или же пойдете в тот ресторан, где постоянно обедает ваш коллега. Разумеется, нет гарантии в том, что уровень и качество обслуживания вам там понравится, но сходите вы туда обязательно.

Именно поэтому часто в рекламе можно услышать фразы типа, что кто-то вам что-то рекомендует, например, «Стоматологи рекомендуют». Да, понятно, что это все реклама, но, тем не менее, люди этому верят, так как это рекомендация. Или очень часто люди на своих страничках в соц сетях пишут, что побывали там или там, пользуется тем-то и тем. Такие посты повышают не только интерес к определенной компании, но и продажи, так как через такую рекомендацию людям тоже становится интересно, и они хотят этим воспользоваться.

А представьте, что сотрудник вашей компании плохо обслужил или даже нагрубил одному из клиентов. Запомните, что всего один негативный клиент может увести у вас до 50 других клиентов. И в данном случае страдает не сотрудник, а ваша компания. Поэтому крайне важно постоянно работать над сервисом обслуживания и качеством товаров или услуг вашей компании.

Мониторинг

Если у вас бизнес, который работает не первый день, то наверняка, о вашей компании кто-нибудь что-нибудь да написал уже. Поэтому мониторинг крайне важный пункт в работе с репутацией, так как таким образом вы сможете выследить, кто и что о вас написал, где про вас написали и в каком объеме. После того как вы собрали информацию, переходите к следующему шагу, а именно непосредственно распространение о себе информации.

Работа с сайтом

Также у людей вызывает большое доверие сайт компании. Конечно, если там всего 3 слова о вашей компании и кривая фотография офиса, то это доверия не прибавит, а наоборот, оттолкнет. Лучше всего . В идеале прикрутить к сайту блог, и через статьи показывать свою экспертность. Не лишним будет разместить на сайте фото сотрудников, офиса, производства. Ваш сайт должен показывать жизнь, движение, а не быть заросшей поляной.

Посевы

Есть одна очень очевидная вещь, которую мало кто использует: ваш бизнес постоянно должен быть на слуху у потенциальных клиентов. Наличие сайта и страницы в соцсетях – это не показатель. По названию вашей компании на первой странице должно быть максимум информации, а не 2-3 позиции. Как этого добиться? На это потребуется много времени и сил, но это окупится на долгосрочной перспективе. Одним из важных факторов являются так называемые посевы – это размещение и распространение информации о вашей компании во всевозможных средствах массовой информации. К таким относятся:

• Размещение информации в городских каталогах/справочниках. В каждом городе есть минимум 20-30 городских справочников. Именно в них и надо добавить информацию о своей компании. И не просто занести номер и адрес, а заполнить по-максимуму информацию с подробным описанием.
• Крупные каталоги/справочники. К таким можно отнести Яндекс Каталог, Яндекс Справочник, 2ГИС, Гугл Бизнес и другие. Таких ресурсов тоже очень много. Трудностей с их поиском не должно возникнуть.
• Страницы в соцсетях. Само по себе наличие страничек в социальных сетях ничего не дают. Вам нужно их грамотно оформить, для того чтобы поисковые системы их начали видеть. На сегодняшний день Яндекс и Гугл все чаще и чаще в индексации сайтов отдают предпочтение группам из соцсетей. Очень часто по многим запросам наблюдаю, что в поисковой выдаче на первых позициях находятся группы из Вконтакте, Фейсбука, Инстаграмма.
• Тематические сайты/форумы. В каждой нише есть минимум с десяток сайтов по конкретному бизнесу. Как правило, у них очень много трафика. Наличие там информации о вашей компании будет дополнительным фактором брендирования вашей деятельности.
• Видеохостинги. Если у вас, к примеру, есть свой канал на Ютубе и вы регулярно выкладываете там свои видео ролики, то это огромный плюс по сравнению с конкурентами. Так как видео маркетинг с каждым годом набирает все большую популярность, то иметь свой канал на Ютуб становится такой же необходимостью, как и сайт. Поэтому желательно завести канал хотя бы на Ютубе, регулярно выкладывать видео ролики и заниматься их продвижением.
• Информационный блог. О пользе сайта чуть выше я уже упоминал. Стоит отметить, что если вы постоянно пишите по своей деятельности статьи, то это будет являться дополнительным фактором доверия к вам, что положительно скажется на репутации в целом.
• Реклама на городских сайтах. Как правило, у таких сайтов есть такая услуга, как размещение статей. Это не стоит больших денег, но у такой рекламы есть несколько плюсов. Во-первых, так как статья не удаляется, то это дополнительный трафик на ваш сайт. Во-вторых, статья не выглядит, как рекламная, а значит к ней больше внимания. В-третьих, если размещаться на крупных городских порталах, то у людей к вашему бренду будет постоянный интерес и доверие. Также по мимо статей можно закупать на таких сайтах баннерную рекламу.
• . Думаю, тут все предельно просто и понятно: по ключевым и околоцелевым запросам вы всегда должны быть на первых местах. Если не получается выкупать весь трафик на поиске, то делайте больше упор на сети – там трафик обычно в разы дешевле.
• Покупка постов в соцсетях. В местных сообществах на регулярной основе покупайте рекламные посты. Это даст не только трафик, но и запоминаемость вашей компании.
• Рекомендации брендов/лидеров мнений. Обращаетесь либо к компании, либо к популярному человеку, и просите о том, чтобы они о вас разместили информацию. Такой вид рекламы можно увидеть, например, в инстаграмме, когда популярные звезды шоу-бизнеса размещают фотографии с какой-нибудь продукцией. Так как люди по своей натуре попугаи, то любят повторять за своими кумирами.
• ТВ, радио, наружная реклама. Про оффлайн рекламу тоже не следует забывать. В плане сиюминутного увеличения прибыли, данные каналы рекламирования зачастую малоэффективны. Но за счет своей массовости распространения, информация о вашей компании постоянно остается у людей на слуху.

Управление репутацией в сети - комплекс работ, о котором рано или поздно задумываются представители любого бренда. Само понятие управления репутацией обозначают по-разному – УР, ORM, SERM, репутационный маркетинг.

Не столь важно, как комплекс работ будут называть маркетологи бренда на внутренних планерках, важно чтобы работы по управлению репутацией принесли бренду пользу.

Если вы впервые столкнулись с задачей по управлению репутацией, то этот материал для вас. В рамках статьи рассмотрим основные инструменты по управлению репутацией, которые можно запустить относительно быстро и бесплатно.

1. Система мониторинга

Прежде чем начать управлять репутацией своего бренда, нужно понять, что вообще люди про него пишут. Как показывает практика – про бренд пользователи любят писать на нейтральных площадках, которые не подконтрольны самому бренду. Если будет всплеск упоминаний, он может произойти где-угодно, но ключевые дискуссии скорее всего появятся где-нибудь на страницах пользователей, на форумах. Поэтому частая фраза от маркетологов «да ладно, мы только в своей группе отрабатываем» является ошибочной.

Для выявления упоминаний бренда в режиме реального времен и используется система мониторинга. Систем мониторинга на рынке много. Лично я советую попробовать весьма доступные Brand Analytics Express (сходу выдается стартовый баланс) или Youscan (дадут триальный период). Помимо них на рынке мониторингов есть еще несколько систем, которые можно попробовать – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и другие.

Если интересно параллельно с управлением репутацией искать лиды – можно попробовать бесплатную систему мониторинга по лидам «Лидсканер». Так же нельзя забывать про бесплатные системы Яндекс.Блоги и Google Alerts.

2. Аналитика

Начали мониторить упоминания, находим упоминания своего любимого бренда. Однако непосредственно одного мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети. Нужно серьезно проанализировать и правильно адаптировать для дальнейшей работы данные, которые собираются через мониторинг.

Как минимум нужно понять:

• где пишут про бренд,
• кто пишет,
• сколько пишут,
• какой охват,
• позитив или негатив,
• какая вовлеченность аудитории,
• аналогичный анализ по конкурентам (см. следующий раздел).

Некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическую выгрузку отчетов. Однако порой необходимо вручную перепроверять настройки мониторинга, чтобы корректно определялись теги, тональности.

3. Играйте на упоминаниях конкурентов

В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.

Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.

Например, два варианта:

• банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
• пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.

В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.

4. Отвечайте своим клиентам

К сожалению, про абсолютно любой бренд рано или поздно появятся негативные упоминания. Если про бренд вообще нет негатива, сразу возникает вопрос – а этот бренд присутствует ли вообще на рынке? Поэтому работа с негативом является неотъемлемой частью комплекса работ по управлению репутацией в сети.

Вот только некоторые варианты работы с негативом:

• ответить от лица бренда, как вариант – служба поддержки;
• отработать адвокатами бренда;
• парковать негатив – рассмотрим дальше.

Надо отметить, что порой самые верные решения – или удалить негатив (если совсем неадекватный провокатор), или не отвечать совсем (например, если негатив на нейтральной площадке является троллингом).

5. Парковка негатива

В работах по управлению репутацией в сети обязательно нужно помнить разницу в понятиях охвата и вовлеченности. Если совсем кратко, то охват – количество пользователей, которые видели какой-либо пост, а вовлеченность – количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение. Причем вовлеченностью можно называть как комментарии, так и лайки с перепостами.

Цель парковки негатива – максимально нивелировать развитие охвата путем увода дискуссии в непубличный канал общения. Предлагайте клиентам разрешить негативный вопрос в личной переписке, по email, по телефону. Максимально уходите от практики разводить длинные дискуссии по «разбору полетов» у себя в группе бренда.

6. SERM

Комплекс мероприятий по управлению репутацией в поисковой выдаче обычно обозначается как SERM – search engine reputation management. Цель команды, которая занимается управлением репутацией в данном случае – выдавить нежелательные сайты по брендовым запросам вроде «бренд», «бренд отзывы», «бренды отзывы сотрудников» и подобные. Если речь идет о персоне как о бренде, то запросы могут быть «имя фамилия», «имя фамилия мэр город», «имя фамилия коррупция», «имя фамилия диплом».

Основным инструментом SERM чаще всего является смена тональностей сайтов, которую можно произвести на сайтах с негативом. Налаживание потока появлений хороших отзывов о бренде можно путем проведения стимулирующих акций среди клиентов. Часть негативных сайтов можно убрать из поисковой выдачи путем применения закона о забвении (нет гарантии успеха) или же переписка с хозяевами площадок, на которых размещен негативный контент – смотрите следующий пункт.

7. Digital-юриспруденция

Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.

Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:

• грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
• составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
• досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
• юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
• разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.

Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.

8. Статистики и тренды по отрасли

В вопросе дальнейшего позиционирования бренда и в оценке его перспектив нужно использовать целостную и грамотную аналитику по ситуации в отрасли целиком. Нужно знать, какие текущие тренды, какая статистика роста или падения отрасли. Какие есть success (или наоборот) истории за прошедшие годы. Это все может повлиять на позиционирование бренда, а значит, окажет влияние на работы по управлению репутацией бренда.

На самом деле на данном этапе нет необходимости собирать отдельную команду аналитиков и заказывать исследование с нуля. Каждый год появляется множество исследований в открытом доступе. Среди примеров можно привести исследования, которые делаются такими ассоциациями, как АКАР и РАЭК. Также в сети в открытом доступе регулярно появляются исследования от аналитических и консалтинговых компаний вроде Nielsen и Deloitte. На их сайтах можно свободно находить нужные исследования.

9. Острова контента

Острова контента иногда называют инструментом работ при внедрении мультиканального SEO. Острова контента – это все те площадки, которые вы создаете помимо своего официального сайта. Острова контента можно использовать и как SEO-стратегию, и как раздел работ по SERM.

Помимо официального сайта большинство брендов по умолчанию создают официальные группы в социальных сетях. Однако для работ по управлению репутацией в сети также можно создавать карточки на отзовиках, куда потом можно приводить лояльную аудиторию. Большинство отзовиков создают карточки брендов у себя бесплатно. А некоторые бренды и вовсе создают свои отзовики.

Можно сделать несколько официальных сайтов – один большой портал, один сайт-визитка про собственника бренда, отдельный сайт по сбору отзывов и жалоб и так далее.

Помимо отзовиков и дополнительных сайтов агентства по управлению репутацией часто создают для брендов карточки на различных энциклопедиях и каталогах компаний. Попробуйте сделать это и для своего бренда. Та же самая Википедия позволяет любому пользователю попробовать создать свою статью. Прямая польза от работы с островами контента для управления репутацией – в итоге можно занимать страницы поисковой выдачи подконтрольными сайтами.

Вывод

Как итог хочу отметить, что управление репутацией в сети интернет является неотъемлемым элементом маркетинговых задач любого бренда. Несмотря на то, что инструментов управления репутацией много, и мы рассмотрели только некоторые из них, даже начинающий маркетолог может попробовать управлять репутацией своего бренда, используя описанные выше инструменты, не тратя при этом значительных бюджетов.

• уровень коммуникаций с представителями других компаний и целевых аудиторий – публикации в СМИ, отзывы местных властей, опыт общения клиентов с компанией;
• количество и качество мероприятий, которые проводит организация (спонсорство различных проектов, благотворительная деятельность);
• территориальное расположение компании – страна, регион, область и т. д.;
• репутация сферы бизнеса – отрасль, в которой работает компания и ее престижность.

Данные факторы отображают только общие аспекты, которые влияют на формирование положительной репутации. В каждом индивидуальном случае организация выбирает собственную стратегию. Поэтому важно при управлении ею постоянно проводить аудит мнений целевых аудиторий, вовремя выявлять негативные отзывы и корректировать свою репутацию.

Из чего состоит процесс формирования репутации организации

Как только фирма выходит на рынок и начинает взаимодействовать с целевыми аудиториями, вместе с тем формируется и репутация. Ее может не быть только у компании-новичка и то только первое время. Итак, рассмотрим, из чего состоит процесс ее формирования.

1. Этап формирования образа самой компании , т. е. описание того, какую репутацию и мнение организация хочет создать у целевых аудиторий.

2. Этап анализа и оценки мнения представителей целевой аудитории касательно компании , благодаря опросам, анкетированию, фокус–группам. То есть вначале нужно понять для себя, какое образ компания хочет создать, и проанализировать какую репутацию она имеет на данный момент. Создание позитивной репутации сводится к тому, чтобы сократить разницу между этими двумя понятиями. Такой анализ поможет понять какие же каналы коммуникации наиболее эффективны.

3. Выбор инструментов маркетинга и стратегий взаимодействия с целевой аудиторией , которые послужат основой для формирования положительного мнения о фирме. Специалисты, которые специализируются на управлении репутации, формируют предложение об использовании правильных инструментов ее создания.

Итак, приступая к формированию репутации, следует двигаться в двух направлениях, в первом случае внутри организации необходимо осуществить анализ следующих критериев:

Отношение к лидеру компании;

Наличие корпоративной культуры;

Комфортные условия труда;

Количество служащих с высокой компетенцией в штате.

Исходя из полученных результатов, формируется набор действий для улучшения внутреннего микроклимата компании. Раньше данной репутации не уделялось достаточное внимание, но последнее время организации начали понимать, что внутренняя целевая аудитория оказывает не меньшее влияние на ее создание, чем внешняя.

Во втором случае – для внешней аудитории чаще используются такие каналы связи, как интернет и обращение в СМИ. Формирование репутации в данном случае – это ряд положительных рекламных сообщений, которые призваны составить позитивное мнение.

Создание репутации в сети: основные ошибки

Выстроить положительную репутацию очень часто не так и просто, а потерять ее можно в считанные дни. Важно понимать, как можно справиться с подобным кризисными ситуациями заблаговременно, чтобы компания не понесла ущерба. Итак, рассмотрим основные ошибки, которые могут возникнуть при формировании репутации.

Ошибка 1. Намеренное скрытие возникшей проблемы, преуменьшение последствий или полное отрицание причастности компании к происшествию. Рано или поздно это станет всем известно и последствия от данной ситуации могут нанести еще больший ущерб, чем при правдивом сознании в самом начале.

Ошибка 2. Усиленная работа с внешними целевыми аудиториями и полное отсутствие ведения корпоративной политики внутри самой компании. Репутация – это комплекс мер, в который входит также общение сотрудника с клиентами, а у недовольного сотрудника снижается желание предоставлять качественное обслуживание, отчего неизбежно страдает репутация.

Ошибка 3. Непропорциональное распределение внимания между участниками рынка. Большое количество компаний рассматривает фактор репутации только при налаживании коммуникаций с акционерами, инвесторами, банками. Это в корне неправильный подход, так как он не рассчитан на перспективу. При ориентации только на один фактор формирования репутации, ее снижение или крах неизбежны.

Чтобы избежать подобных последствий, необходим комплексный подход к управлению репутацией, если фирму волнует ее дальнейшая участь на рынке, особенно если поиск клиентов осуществляется через интернет и помочь в этом может SERM.

Что такое SERM?

Управление репутацией в поисковых системах (Search engine reputation management или SERM) обеспечивает процесс формирования репутации в сети, учитывая особенности механизмов продвижения и сео-оптимизации контента. Как показывает практика, чтобы клиент точно перешел по ссылке на вашу компанию, необходимо выводить ваш сайт в ТОП-20. Почему ТОП-20? Так как проведенный мониторинг поведения пользователей показал, что 90% не доходят до просмотра третьей страницы результатов выдачи, а просматривают первую или максимум вторую.

Рисунок 2 – Схема управления репутацией с помощью SERM

SERM-мероприятия направлены на создание позитивной репутации предприятия в сети, основная их цель – это удаление нежелательной или увеличение положительной информации об организации в результатах поисковой выдачи.

Что же касается вопроса, для кого предназначен SERM, то ответ прост. Он будет полезен всем, от крупного холдинга, занимающегося продажей автомобилей до домохозяйки, которая продает пряники собственного приготовления, вне зависимости от масштабов, то есть всем компаниям и частным лицам, которые занимаются бизнесом в интернете (интернет-магазинам, финансовым и юридическим компаниям, туристическим агентствам, организациям, оказывающим сервисное обслуживание, публичным личностям и т. д.).

Существуют следующие приемы SERM:

Размещение положительного контента на тематических площадках;

Участие в мероприятиях, выставках, проведение вебинаров, использование видео ресурсов;

Оптимизация контента сайта;

Изъятие негативной информации из результатов выдачи.

Рисунок 3 – Основные этапы формирования позитивного образа компании с помощью SERM

Существуют следующие особенности управления репутацией , которые необходимо знать каждой компании.

Компания-исполнитель не имеет право размещать информацию о клиентах, которые заказали услуги по управлению репутацией, по понятным причинам (в данном случае клиентам предоставляется полная конфиденциальность);

Один раз наладить управление репутацией не выйдет, так как это динамичный процесс. Как минимум нужен постоянный мониторинг ситуации и анализ отзывов в сети (для этого, как правило, используются специальные сервисы или же заказываются услуги у профессионалов, одни из которых только мониторят ситуацию, другие подходят комплексно и исправляют ее в случае необходимости);

Для тех, кто только начинает узнавать что-либо об управление репутацией собственной компании необходимо четко понимать, что данный вопрос требует вложений, и понимания какой же образ вы хотите сформировать у целевых аудиторий;

Что же касается автоматизации этого процесса, то в вопросах мониторинга его можно автоматизировать, но для дальнейших действий используется ручной труд;

Не бывает универсального метода или приема для управления репутацией, специфика компании и целевая аудитория разнообразны, поэтому и существует индивидуальный подход к ее управлению.

Создание репутации благодаря SERM

Достаточно сложно компаниям самостоятельно выстраивать свою репутацию без специализированной помощи, тем не менее можно выбрать более легкий путь. Обратимся к автоматизированным инструментам анализа (IQBuzz, YouScan), которые работают по принципу небольших поисковых машин.

Рассмотрим более детально, о чем идет речь, на примере компании «Х», если о ней необходимо выявить информацию, то при введении ключевого запроса, проверяются сайты, которые находятся в базе данного ресурса, и выдают все упоминания о данной фирме. Следующим шагом является анализ результатов, и выбор комплекса мер, после чего компании часто обращаются к сторонним организациям за помощью. Основное преимущество автоматизированного мониторинга – он существенно сокращает время, иначе представьте, сколько бы пришлось тратить специалисту на проверку всех сайтов.

Однако полностью на данные ресурсы полагаться нельзя, так как их базы, как правило, ограничены, хоть и насчитывают большое количество включенных ресурсов. Все же это далеко не все сайты, которые охватывает всемирная паутина. Что подводит нас к вопросу, а не произойдет ли так, что по запросу «компания X» поисковая система выдаст площадку, которой может и не быть в базе подобных сервисов?

Собственная разработка компании EFSOL решает данную проблему. Данный модуль выгружает ТОП-20 результатов поисковой выдачи по необходимым ключевым словам и подсчитывает коэффициент репутации компании. Рабочий стол выглядит следующим образом.

Рисунок 4 – Рабочий стол модуля «Управление репутацией»

На нем располагается быстрое меню входа в основные настройки, по которым задаются критерии поиска отзывов.

С помощью данного модуля можно также сформировать отчет по теме, по поисковому запросу либо выбрать один из предложенных вариантов. На рисунке 5 построен отчет по объекту мониторинга с использованием графика.

Рисунок 5 – Отчет по объекту мониторинга с использованием графика модуля «Управление репутацией»

В целом существует огромное количество разнообразных методик, техник и рекомендаций для решения достаточно сложных проблем при формировании и управлении репутацией. Рассмотрим на примерах некоторые из них.

ПРИМЕР 1

В ноябре 2014 года провели встречу с представителями крупной сети супермаркетов. На ней присутствовали генеральный директор, его заместитель и региональный менеджер по продажам. В ходе диалога было оговорено, что сеть постоянно развивается и существует потребность в формировании кадрового резерва сотрудников на должности кассиров, мерчендайзеров, товароведов. Мы узнали, что компания размещает вакансии на различных сайтах, но для обеспечения кадрового резерва нужны высокие показатели откликов. Потенциальные сотрудники при выборе компании обращают пристальное внимание на ее репутацию. Исходя из этих требований, было предложено руководству компании доработать существующие требования к вакансиям на сайтах , где они уже размещены, помимо изменений в формулировках описания вакансий необходимо уточнить, какого именно человека компания хочет видеть у себя в штате . Мы донесли до руководства, что управление репутацией – это целый комплекс мер. Естественно, что работа должна вестись не только извне Компании, но и внутри, а поэтому необходима была работа по управлению лояльностью текущих сотрудников , в частности: организация корпоративных мероприятий, премирование и моральное поощрение, дополнительный выходной каждому сотруднику по надобности в месяц. Созвонившись по истечении 3-х месяцев с данной компанией, мы выяснили, что вакансии заполнились, теперь существует постоянный резерв кандидатов . Объем продаж вырос на 5%, так как мероприятия внутри компании, повлияли на формирование корпоративной культуры.

ПРИМЕР 2

Давний наш клиент на одной из встреч поделился, что он работает на высоко конкурентном рынке. Сфера деятельности компании – производство входных дверей. Мы ему порекомендовали принять участие в телевизионных проектах , например «Школа ремонта». Следующим шагом было участие в тематических выставках, внедрение программ лояльности для клиентов (предоставление расширенной гарантии на продукцию), проведен ряд акций , в рамках которых осуществлялась бесплатная доставка и установка. Выполнив наши рекомендации, клиент увеличил количество заказов до уровня, превышающего имеющиеся у него производственные мощности. Сейчас под управление репутацией выделен отдельный бюджет, периодически компания продолжает принимать участие в телевизионных проектах и постоянно поддерживает программу лояльности.

ПРИМЕР 3

В нашу компанию обратился клиент с проблемой высокой конкуренции на рынке. Фирма занимается поставками кофе машин. Мы порекомендовали, изучив особенности отрасли, несколько вариантов, но остановились на следующем. Первым делом необходимо было принять участие в нескольких онлайн и оффлайн выставках , предоставить бесплатно кофе машины для мероприятий как развлекательного характера, так и бизнес-встречах. Далее, разработали льготную систему для сетей быстрого обслуживания . И, главное, на чем был сделан акцент – это качественное своевременное сервисное обслуживание кофе машин (в случае поломки и т. д.). В результате проведенных мероприятий увеличилась доля компании на рынке с 35% до 40% за год .

ПРИМЕР 4

На одном внештатном мероприятии мы познакомились с владельцем компании по продаже ювелирных изделий. Человек серьезный и занимается бизнесом долгое время, однако, компания стала терять клиентов. У него очень много интернет-магазинов в сети. Из опыта ему было предложено следующее: принять участие в ток шоу, спонсировать мероприятия на телевидении , обратить большее внимание на освещение в сети. Был проведен комплекс мер по удалению негативных отзывов, разместили

Официальная статистика «Яндекса» ежемесячно фиксирует миллионы запросов на отзывы о различной продукции и услугах, аудитория этой поисковой системы за такой же период также исчисляется миллионами пользователей. Все они ваши потенциальные заказчики - так помогите им сделать правильный выбор. Удивляет ли вас приведенная статистика? Скорее всего - нет. Ведь с большой долей вероятности вы тоже ищете информацию о компаниях, сотрудниках, партнерах, товарах, используя поисковые системы.

В этой статье Вы прочитаете:

• Почему отзывы о компании решают судьбу ее репутации
• Как управлять репутацией компании в Интернете

Репутация компании в Интернете играет важную роль для ее успешного существования. Мы все больше ориентируемся на рекомендации людей, чем на голословные заявления с официальных сайтов: «наивысшее качество», «самые низкие цены», «гарантии». Да и сами нередко оставляем комментарии. В чем же главные нюансы управления репутацией в Интернете? Давайте поговорим об этом подробнее.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Репутация компании в Интернете: сетевой образ повышает доверие и продажи

Согласитесь, что отзывы, которые находят о вас клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники, журналисты и любые другие интересующиеся, влияют на то, какое мнение сложится о вашей компании. Эта информация служит если не основным, то довольно важным критерием при выборе именно вашего предприятия как исполнителя при прочих равных с конкурентами преимуществах. И статистика это подтверждает: по исследованиям компании Reevoo, отзывы о товарах повышают продажи в среднем на 18 %. А уровень доверия к отзывам покупателей в 12 раз выше, чем к описаниям товаров (по данным eMarketer).

Подмочить репутацию компании может даже отзыв ребенка

Введите в «Яндексе» название своей компании - что вы увидите? К сожалению, нередко картина далеко не радужная; более того, вероятны отзывы недавно уволенного сотрудника, происки конкурентов, отклики недовольных покупателей с негативной информацией о вас на стороннем сайте, черный пиар.

• Имидж и репутация компании: 4 принципа, которые позволят избежать скандалов

Если движение негативной информации в сети пустить на самотек, то ваши потенциальные партнеры и клиенты обязательно увидят ее, и доверие к вашей компании сильно пошатнется, если не исчезнет совсем.

Достаточно одного недовольного покупателя или, что еще хуже, неадекватного, который напишет все, чем вы ему не угодили, и даже больше. Стоит учесть, что многие крупные отзывные сайты платят небольшое вознаграждение за написание отзывов и таким образом привлекают армию «писателей» разного возраста, готовых писать о чем угодно, в любых объемах, даже не имея представления, о чем идет речь. Но такова бизнес-модель отзывных сайтов: чем больше контента сгенерируют пользователи, тем больше трафика они привлекут из поисковых систем.

В данных реалиях даже ребенку ничего не стоит подмочить репутацию компании в Интернете. Поэтому, когда вы начинаете продвижение товара или услуги, не забывайте, что любой пользователь интернета может выразить мнение о вашей продукции или компании. При этом не имеет значения, какую рекламную площадку вы будете использовать - наружную рекламу, ТВ, радио или печатные СМИ. Отзывы решают если не все, то почти все, а сеть уравняет всех. Учтите это при управлении репутацией в Интернете.

Глазами клиентов: исследуем впечатления

Давайте посмотрим, как меняется репутация компании в Интернете на примере продаж квартир в новом жилом комплексе.

Стандартная ситуация: по радио я услышал о начале продаж квартир в новом жилом комплексе на юге Москвы. Я запоминаю красивое название жилого комплекса - «Новое Сулико» (название изменено) и начинаю поиск информации о комплексе в сети.

Набираю в «Яндексе» «Новое Сулико».

Впечатление 1. Первое, что вижу, - это слово «Лотерея»: такой заголовок у объявления в «Яндекс.Директе». Он не стимулирует к покупке. И это откладывается в моем сознании в контексте поиска информации о «Новом Сулико».

Впечатление 2 . На втором месте находится официальный сайт жилого комплекса - это хороший сигнал. Но, конечно же, мне нужно составить свое мнение на основе независимой информации, и я иду на другие сайты.

Впечатление 3 . Следующий сайт - отдельная тема «Новое Сулико» на независимом форуме о недвижимости. Информация здесь, естественно, не контролируется застройщиком, и после прочтения отзывов на форуме ничто не усиливает моего желания приобрести недвижимость именно в этом комплексе, даже наоборот, некоторые комментарии действуют негативно. Более того, здесь масса вопросов от людей, у которых мало информации о преимуществах покупки жилья в «Новом Сулико», и они явно негодуют. Это плохой сигнал. При этом счетчик форума фиксирует, что в течение суток портал посещают 86 человек, которые просматривают 680 страниц!

Впечатление 5. Потом в результатах поиска появилась «Википедия» - это хороший сигнал. Однако легко заметить несоответствие информации, опубликованной в тексте и в таблице (разные данные о предполагаемом количестве жителей, удаленности микрорайона от центра Москвы и др.). В результате это тоже негативно влияет на репутацию застройщика.

Впечатление 6. Далее идет группа vkontakte.ru, но она не является официальной и не принадлежит застройщику, это группа, созданная соцсетью new-suliko с целью привлечения пользователей из vkontakte.ru. В глаза бросаются вопрошающие сообщения: «А где фото квартир?», «Мы заинтересовались покупкой недвижимости в Новом Сулико. Расскажите, пожалуйста, кто уже купил там коттедж: интересуют условия, реальная цена. Мы пока имеем информацию только на уровне официального сайта». Ответов на эти вопросы нет - еще один плохой сигнал.

Впечатление 7. На следующем сайте неплохая выкладка контента. Но смущает, что все фотографии непрофессиональны. Создается впечатление, что они были сделаны строителями на мобильный телефон. Удручающе…

Впечатление 8. И наконец-то в конце страницы поисковой системы я вижу положительный сигнал - под рубрикой «Новости объекта» размещена заметка «Город-спутник «Новое Сулико» стал претендентом на премию «Рекорд», в которой сказано, что микрорайон представлен сразу в трех номинациях, в том числе в номинации «Рекорд самой низкой цены за квадратный метр».Ура! Даже не нужно открывать эту новость, чтобы появилась мысль о том, что «там рекордно низкая цена, может, нет смысла искать что-то более дешевое…». Помните, что пользователи не перечитывают все страницы - они их просматривают.

Впечатление 9. Устав от поисков, на 11-м месте в «Яндексе» я вижу запись на форуме «Новостроим.ру»: «Re: Жилой комплекс «Новое Сулико». Нам, как и всем покупателям, обещали сдать дом 31 мая, а строительство находится только на этапе закладки фундамента. Нас кинули!».

Точка. Поиск информации окончен. Мое мнение о данном жилом комплексе сформировано на основе отзывов, и оно далеко не положительное.

Очевидно, что вследствие стихийно сформированного информационного пространства в интернете в пользу отказа от покупки может сыграть множество факторов. Причем среди них необязательно должны быть резко негативные отзывы. Противоречивая или недостаточная информация, а также вопросы, оставшиеся без ответа, также могут вызвать негативное впечатление, особенно если речь идет о дорогих товарах или услугах.

• Скрайбинг: как просто и ярко презентовать сложный продукт

При этом нам неизвестно, каким образом тот или иной негатив появился в сети. Были это отзывы от реальных людей или банальный троллинг 1 ?

Что же делать, когда испортить репутацию может даже школьник? Ответ прост - создавать информационное поле и контролировать его. Ниже мы рассмотрим способы формирования этого поля, его защиты и контроля.

1 Троллинг (от англ. trolling - ловля рыбы на блесну) - вид виртуальной коммуникации: проявление различных форм агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения.

Имидж под контролем: меняем минус на плюс

Для эффективного управления репутацией в Интернете, в частности, для работы с негативными отзывами необходимо консолидировать все возможные варианты продвижения в сети и заняться ежедневным мониторингом этого процесса, начиная с публикаций новостей о компании и заканчивая созданием и развитием собственных социальных сетей..

Предположим, поисковая система стихийно сформировала результаты поиска по названию компании, и, как назло, первая страница поисковика пестрит негативом (как это было в нашем примере с комплексом «Новое Сулико»). Ваши сотрудники и вы уже использовали инструменты быстрого реагирования: разместили ответы на негативные комментарии, сняли противоречия, пытались договориться с владельцами неугодного сайта и даже грозились судом, но все безрезультатно.

Остается единственно верный способ: вытеснять такие порталы с первой страницы результатов поиска. Это возможно с помощью насыщения сетевого пространства позитивной информацией о компании. Но и тут есть свои правила игры, которыми не стоит пренебрегать.

Инициируйте новости . Вы или ваши пиарщики придумали великолепный информационный повод, более того, стоящие идеи появляются еженедельно. Чтобы дать шанс пресс-релизу добраться до покупателя, необходимо соблюсти несколько рекомендаций.

Во-первых, в заголовке пресс-релиза используйте ключевые фразы, по которым вас могут искать в поисковиках. Это может быть название компании или товара плюс слово «отзывы». Например: «Апартаменты экогорода «Новое Сулико» получили отличные отзывы жильцов»; «В администрацию округа поступило более 50 положительных отзывов о комплексе «Новое Сулико»; «На ТВ с положительным отзывом о комплексе «Новое Сулико» выступил мэр города».

Во-вторых, в тексте пресс-релиза также необходимо несколько раз лаконично употребить слово «отзывы» и название компании. Это и есть ключевые слова, которые помогут повысить видимость новости в поисковых системах.

В-третьих, не рекомендуется один и тот же пресс-релиз размещать на десятках релизных сайтов, так как поисковики не любят дублированный контент. Желательно, чтобы тексты были разными, адаптированными под тот или иной контент портала. Кроме того, нужно стараться чаще использовать отраслевые и информационные сайты.

• Продвижение в Инстаграме: кому оно подходит и что нужно о нем знать

В-четвертых, чтобы сократить затраты времени и сил, определите, какие сайты станут приоритетными для вас. Для этого размещайте один пресс-релиз с учетом первых двух рекомендаций на тех порталах, на которых вы обычно публикуете новости, и через 2–3 недели посмотрите, какие сайты с вашим релизом находятся выше в результатах поиска по названию вашей компании со словом «отзывы». Именно эти сайты необходимо использовать для последующих размещений уже с учетом третьей рекомендации.

Размещайте статьи. Еще один вариант насыщения интернет-пространства положительной информацией - размещение статей. Это может стоить недешево, так как цена зависит от количества уникальных посетителей на том сайте, где вы хотите поместить материал. Прочитает ли его кто-нибудь до конца - уже второй вопрос. С целью управления репутацией в поисковой системе нас не интересует размер дневной аудитории, нам достаточно найти красивый сайт (информационный портал), но без большой аудитории читателей, и тогда публикация будет стоить в десятки раз меньше.

Такие порталы 2 можно найти через системы размещения статей (их также легко обнаружить через поисковик). На всех сайтах в этих системах разрешено ставить ссылки. Пользуйтесь этим, поставьте ссылку на свой официальный сайт не только для читателя вашего материала, но и для повышения цитируемости вашего сайта. Также в конце статьи вы можете поставить ссылки на какие-нибудь дополнительные публикации, например на пресс-релизы, или разместить рекламный баннер, файлы которого будут базироваться на вашем сервере, и меняя один раз баннер у себя, он будет обновляться на всех порталах, где вы его разместили. Таким образом, баннер будет всегда актуальным.

Не забывайте об оптимизации текстов статей, используйте перечисленные выше рекомендации для пресс-релизов. Ведь нам нужно, чтобы пользователи находили эти статьи в поисковиках.

Привлекайте партнеров. Свяжитесь с партнерами, авторитетными в вашей отрасли. Договоритесь об обмене информацией или баннерами. Попросите партнеров написать благодарственные письма в адрес вашей компании. Представьте, какое это вызовет доверие у того, кто ищет информацию о вашей продукции или услуге и видит публично выраженную благодарность вашей компании на сайтах различных фирм.

Записывайте в каталоги. Регистрируйте свою компанию в тематических каталогах. Самый лучший способ вычислить подходящие для вас - это поискать информацию по названию компаний ваших успешных конкурентов. Таким образом вы найдете сайты, которые имеют высокое доверие у поисковых систем и ранжируются высоко.

Социализируйтесь. Поисковики хорошо относятся к соцсетям. Создайте страницу вашей компании на самых подходящих для вас площадках. Кроме того, пусть ваши сотрудники в своих аккаунтах укажут название компании, в которой работают. Такой ход поможет понять, что компания живет и развивается. Кроме того, не пренебрегайте созданием собственных соцсетей, чтобы ваши настоящие и потенциальные потребители могли свободно, но в то же время контролируемо, делиться мнениями и предположениями.

• Партизанский маркетинг: 20 простых, но эффективных идей

Чем больше вы создадите всевозможных страниц о вашей компании, тем меньше шансов будет у страниц с негативом попасть в топ-10 результатов поиска.

Вернемся к нашему примеру с продвижением жилого комплекса «Новое Сулико». Образ комплекса в моем воображении мог бы сформироваться иначе, если бы я на первой странице поисковика увидел ссылки на сайты с положительными отзывами.

На макете видно, как задействована контекстная реклама : она сообщает обо всех самых свежих новостях, отсылая к авторитетным ресурсам. Плюс к тому помимо официального сайта это самый быстрый способ уведомить пользователя о чем-либо.

В органических результатах поиска можно увидеть заголовки и краткие описания, от которых исходят положительные сигналы. В том числе там есть сайт с отзывами, социальная сеть, новостные ресурсы, фотосайт, сайт рейтинга. И что самое важное, эти результаты поиска сформированы сознательно и методично, застройщик взял под контроль информационное поле и поддерживает его.

Виталий Шендрик,

руководитель, SEReputation.ru

Информация об авторе и компании

Виталий Шендрик окончил Московский институт электронной техники (МИЭТ). С 2007 года профессионально занимается поисковой оптимизацией. В 2011-м начал работу в SEReputation.ru.

SEReputation.ru - агентство поискового маркетинга, специализируется на управлении репутацией в поисковых системах. SEReputation.ru занимает 1-е место в независимом американском рейтинге TopSEOs среди лучших компаний России по управлению репутацией. Среди клиентов - компании (в том числе зарубежные), политики, звезды шоу-бизнеса и даже город.

Кирилл Крутов

Руководитель департамента SMM & SERM в Kokoc Group.

Кому и зачем нужна услуга управления репутацией в интернете

Управление репутацией - планомерное воздействие на факторы, влияющие на репутацию бизнес-структур или частных лиц. С развитием социальных сетей эта услуга стала популярной в интернете и распространяется на репутационный фон бренда, оказывая влияние и на результаты поисковой выдачи.

Предприниматели и маркетологи задумываются об управлении репутацией в интернете в двух случаях:

1. Когда находят в Сети много отрицательных отзывов о компании или её продуктах. О негативе могут сообщить как сотрудники компании, так и клиенты. Бывает, что сам находит негативные комментарии в результатах поисковой выдачи по запросу «бренд + отзывы».
2. Когда компания озабочена повышением уровня клиентского сервиса и воспринимает отзывные площадки в качестве дополнительного канала коммуникации с потребителями.

Однако в идеале заниматься управлением репутацией необходимо ещё до выхода компании на рынок.

Вне зависимости от направления бизнеса работа над репутацией на старте позволит создать позитивный образ бренда и управляемое информационное поле.

В результате компания сможет привлечь лояльных потребителей, оперативно выявлять и решать их проблемы и достигнет основной цели - станет прибыльной.

К сожалению, большинство клиентов и агентств не понимает суть управления репутацией. Например, обычная история, когда заказчику предлагают SERM - управление репутацией в поисковой выдаче, но по факту сотрудники агентства только мониторят упоминания бренда и размещают позитивные отзывы о нём.

Многие игроки рынка и клиенты не знают базовой терминологии и не понимают разницы между скрытым маркетингом (Hidden Marketing), управлением репутацией в Сети (ORM) и управлением репутацией в поисковой выдаче. В результате рынок не развивается, агентства предлагают заказчикам не те услуги, которые им необходимы.

Подробнее расскажем, что значат эти аббревиатуры и какие задачи должен решать каждый инструмент.

Какие методы управления репутацией выбрать

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

Принцип работы

В отличие от классической рекламы в соцсетях или на форумах, когда агенты влияния или лидеры мнений напрямую продвигают товар и дают ссылки на сайт компании, скрытый маркетинг не такой очевидный. Пользователь сравнивает товар или услугу с аналогами, рассказывает о личном опыте использования или даёт ненавязчивые советы.

Лидером мнений может быть любой известный человек, аудитория которого совпадает с целевой - от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. Но если говорить о сотрудничестве с одиозной личностью, то упоминание бренда подписчики, вероятнее всего, будут воспринимать как рекламу. Другое дело - агенты влияния. Это обычные пользователи форумов и соцсетей, за которыми скрываются сотрудники агентств, невзначай упоминающие бренд.

Рассмотрим пример продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния спрашивает, где можно приобрести с двумя противоположными спинками. Его поддерживает другой посетитель сайта, которого также интересует необычная мебель. Третий пользователь пишет, что точно знает, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвёртый участник диалога называет компанию, которая делает диваны с двумя спинками. На форуме работает четыре пользователя, стараниями которых агентство продвигает фабрику.

Ещё одно возможное развитие событий - создание ветки обсуждения на популярном форуме о ремонте или с советами по дизайну. Агент влияния спрашивает, где лучше приобрести диван «Атланта» - одну из популярных моделей, которая есть в наличии у большинства производителей. Другой пользователь отвечает, что пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя доставить мебель. Так диалог агентов влияния подтолкнёт аудиторию к выбору нужной компании.

Особенности

В скрытом маркетинге важны площадки, на которых размещены упоминания о бренде, а не их количество. Поэтому грамотные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, например используют инструменты поисковой оптимизации.

Прежде чем рекомендовать форумы для мебельной фабрики, агентства анализируют результаты поисковой выдачи по запросу «какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Человек, который читает советы на профильных площадках, будет регулярно встречать название бренда.

Плюсы

• Повышение узнаваемости бренда.
• Увеличение заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, поскольку их рекомендуют обычные люди (агенты влияния) и звёзды, мнению которых доверяет аудитория.
• Невысокая стоимость продвижения через агентов влияния по сравнению с классической рекламой.

Минусы

• Сложность оценки эффективности. Например, результативность прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, которые он предлагал подписчикам. Скрытый маркетинг не предусматривает ссылок или показателей, по которым можно отследить его эффективность. Отчасти об успехе продвижения может говорить рост трафика или увеличение продаж. Однако всплеск активности пользователей можно записать на счёт скрытого маркетинга, только если параллельно не запущены другие рекламные кампании.
• Работа исключительно с позитивными отзывами. Используя только скрытый маркетинг, компания не узнает о негативных публикациях, которые могут отпугнуть потенциальных покупателей.

Кому подходит

Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. Отлично работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.

Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)

Принцип работы

С помощью сервисов семантического поиска, например YouScan, IQBuzz или Brand Analytics, агентство мониторит упоминания о бренде. Каждые 10–20 минут сервисы просматривают собственные базы сайтов и сообщают о появлении новых отзывов.

Следующий этап - их анализ и обработка: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.

Число позитивных отзывов можно увеличить за счёт мотивации текущих клиентов делиться впечатлениями о компании, например давать скидку за размещённый отзыв. Если по каким-то причинам инструмент оказывается неэффективным, позитивные отзывы размещаются от имени агентов влияния.

Рассмотрим ситуацию, когда автоматический сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной. Пользователь жалуется на некачественную чистку пальто. Сотрудник агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, просит его уточнить номер заказа, выясняет в прачечной причину проблемы и сообщает решение - предлагает повторную чистку. После того как конфликт исчерпан, клиента просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.

В случае работы с положительными отзывами агентство может использовать . Если человек обращается в прачечную больше одного раза, скорее всего, он остался доволен качеством услуг. В этом случае он получает письмо с просьбой оставить отзыв на сайте прачечной или на популярном отзывном ресурсе.

В большей степени ORM - дополнительный канал коммуникации с текущими клиентами на удобных для них площадках, в меньшей - инструмент для привлечения новой аудитории.

Особенности

Некоторые компании расслабляются и публикуют однотипные позитивные посты на разных площадках, что в результате негативно сказывается на бренде. Отзовики легко вычисляют обманщиков по IP-адресам или местоположению и помечают аккаунты недобросовестных компаний.

Например, один из отзывных ресурсов ведёт регулярный антирейтинг брендов, которые часто размещают недостоверные отзывы. Избежать проблем можно, если грамотно подойти к написанию отзывов и использовать автоматические сервисы, подменяющие местоположение и IP-адреса аккаунтов.

Плюсы

• Дополнительный канал клиентского сервиса и коммуникации с целевой аудиторией.
• Поиск и нивелирование негативных отзывов.
• Повышение количества позитивных публикаций.
• Выявление проблем в качестве товаров, услуг или обслуживании при системном использовании инструмента.

Минусы

• Автоматический мониторинг отзывных площадок не показывает публикации без упоминания бренда. На некоторых сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может написать: «Они меня кинули». И автоматические сервисы не увидят эту публикацию. Решить проблему можно с помощью дополнительного ручного мониторинга.
• Ограниченное количество сайтов, которые сканируют автоматические сервисы. Некоторые агентства, предлагающие услугу ORM, утверждают, что анализируют весь интернет. На самом деле автоматические сервисы индексируют только популярные соцсети и форумы, которые составляют меньше 5% Рунета.
• Односторонняя оценка эффективности. С одной стороны, большинство агентств отчитывается перед заказчиком по количеству опубликованных положительных отзывов. С другой - мало кто задумывается о том, как эти публикации влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Обычная история, когда агентство размещает отзывы на одних площадках, а большинство потенциальных покупателей читает совсем другие ресурсы.

Кому подходит

Любым брендам, уже работающим на рынке и имеющим пул клиентов. ORM подходит для любого бизнеса в сегменте B2C и показывает хорошие результаты в сфере медицины и автобизнесе. Инструмент может быть полезен и B2B-компаниям, за исключением крайне узких рынков с ограниченным количеством игроков и потребителей.

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)

Принцип работы

Когда пользователи хотят оставить отзыв о компании, они открывают поисковик, пишут запрос «бренд + отзывы» и заходят на сайты с первой страницы результатов выдачи. Поэтому главная задача SERM - вывести на первые страницы поисковиков сайты, которыми можно управлять, то есть удалять отработанный негатив.

Рассмотрим пример работы SERM на сети медицинских клиник. Сотрудники агентства постоянно мониторят поисковую выдачу по запросу «клиники [название] + отзывы». Можно делать это вручную, просматривая каждый сайт, но быстрее решить задачу, если подключить автоматические сервисы. Например, можно использовать SERMometer, который ежедневно собирает поисковую выдачу и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.

В то же время сотрудники агентства работают над тем, чтобы удалить негативные публикации, где проблема уже решена. Репутационный фон сети клиник становится положительным. Именно эти площадки агентство продвигает в топ выдачи, используя SEO-инструменты. При этом агентство инициирует управляемые ветки на форумах и создаёт страницы бренда на популярных площадках, хорошо индексирующихся поисковиками.

Параллельно стоит создать с нуля или активно развивать раздел отзывов на собственном сайте компании, который высоко ранжируется по запросам «бренд + отзывы». В результате на первой странице выдачи окажутся управляемые сайты.

Эффективность инструмента оценивается на основе сравнения репутационного фона в выдаче по типу «было/стало».

Учитывая, что пользователи, ищущие отзывы о бренде, находятся на последнем этапе воронки продаж, а компания уже вложила много средств в их привлечение, важно мотивировать потенциальных клиентов стать реальными. SERM может сыграть решающую роль в монетизации рекламных расходов, потому что позволяет управлять тем, что пользователь видит в выдаче.

Особенности

Часть брендов, находя в поисковой выдаче негативные отзывы, скрывают их потоком позитивных публикаций. В результате в топе поисковиков остаются площадки, которыми невозможно управлять.

Лучше решать проблемы на всех площадках и публиковать позитивные отзывы на управляемых ресурсах, продвигая их в . Чем раньше компания подключит SERM, тем проще будет вывести в топ контролируемые сайты-отзовики.

Плюсы

• Формирование позитивного образа бренда в поисковой выдаче.
• Взаимодействие с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж.
• Влияние на принятие решения о покупке товаров или заказе услуг.
• Возможность увидеть товары, услуги или бренд глазами потенциальных клиентов.
• Поиск и нейтрализация негативных отзывов.
• Выявление проблем качества товаров или услуг и клиентского сервиса.

Минусы

Управление репутацией в поисковой выдаче без ORM работает недостаточно эффективно. Продвижение управляемых площадок в топ выдачи без отработки негативных отзывов и мотивации текущих клиентов делиться мнением о качестве товаров и уровне сервиса - полумера. Поэтому грамотные агентства совмещают два инструмента.

Кому подходит

Любому бизнесу и публичным персонам. SERM хорошо работает в сфере мебели и финансов.